Ecom Way, Fin Coach,

“เกมออฟไลน์” มหาศึกชิงบัลลังก์ออนไลน์

“เพราะไม่แยแสว่า Amazon เป็นคู่แข่งของตน Toys R Us เลยหกล้มไม่เป็นท่า แต่เหตุใด Best Buy ร้านจำหน่ายอุปกรณ์ เครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ และแก็ดเจ็ตจากแบรนด์ขั้นนำ ยังคงสามารถต่อกรกับ Amazon มาได้จนถึงปัจจุบัน”

 

เรื่อง  ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช

ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล และอีคอมเมิร์ซ

 

 

ความอึดของ Best Buy ยังแสดงออกมาให้เห็นในรูปของผลประกอบการที่เยี่ยมยอดในปีที่ผ่าน หนำซ้ำมูลค่าหุ้นยังดีดเด้งขึ้นไปเกินกว่า 50% อีกด้วย พนักงานมีความสุขในช่วงปีที่ผ่านมา แต่ทั้งหมดเป็นแค่ปฐมบทของการศึกครั้งนี้เท่านั้น

เคล็ดลับที่แสนจะธรรมดา แต่ไม่ธรรมดา

หากถาม Hubert Joly ซีอีโอของ Best Buy ว่า เขายืนหยัดชนยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ได้อย่างไร ผู้บริหารค้าปลีกออฟไลน์ยักษ์ใหญ่กลับตอบว่า “แม้ดูจะเป็นวิธีที่แสนจะธรรมดา แต่เบื้องหลังยังมีโจทย์ หรือปัญหาที่ต้องปรับปรุง และพัฒนาอีกมาก การศึกครั้งนี้แค่เริ่มต้นเท่านั้น” แต่กระนั้น เราก็ยังคงอยากรู้เคล็ดลับของผู้นำ Best Buy อยู่ดี ว่าแล้วไปติดตามกันครับ

ราคา ราคา และราคา

จากปัญหา Showrooming ที่เปลี่ยนหน้าร้านขายสินค้าให้กลายเป็นโชว์รูม มีคนเข้าร้าน แต่แค่ชื่นชม แล้วสั่งซื้อกับคู่แข่งบนออนไลน์ซะงั้น สำหรับกลยุทธ์ที่ Best Buy ใช้โต้ตอบคือ การทำให้ลูกค้าพอใจด้วยการรับประกันราคาเดียวกันทั้งหน้าร้าน และออนไลน์ เหนืออื่นใดคือ ความพยายามทำราคาสินค้าจนกระทั่งเท่ากับราคาที่ Amazon ขายด้วย อันนี้ลูกค้ายอมเลย ><” แม้ต้องแลกด้วยความเจ็บปวด เพราะการทำราคาเดียวกันแบบนี้ Best Buy ต้องสูญเสียรายได้ (กำไร) จริงๆ ไป เพียงเพื่อให้เหตุผลกับลูกค้าได้ว่า ทำไมพวกเขายังต้องอยู่ในร้าน โดยไม่ไปสั่งซื้อออนไลน์กับคู่แข่ง กลยุทธ์เล่นจริง เจ็บจริง แต่ก็ได้ผลจริง

 

โฟกัสที่คน “ยิ่งทำให้ลูกค้าแฮปปี้ ยิ่ง (อยาก) ซื้อเยอะ”

ถ้า Best Buy จะสู้กับ Amazon ที่ใช้เงินถุงเงินถัง เพื่อสร้างระบบขนส่งสินค้าที่เร็วที่สุด อย่างเช่น การใช้โดรน หรือหุ่นยนต์ แต่นั่นยังทำได้ไม่ดีพอสำหรับการให้บริการลูกค้า ซึ่งลูกค้ารายแรกๆ ที่ Best Buy ให้ความสำคัญอันดับแรกก็คือ พนักงาน เริ่มตั้งแต่แก้ปัญหาระบบเว็บไซต์ที่มีปัญหาในการค้นสินค้า ให้เก่งกาจฉลาดขึ้น เพื่อลดภาระการตอบปัญหาที่ไม่เคยได้รับการแก้ไขในอดีต ไปจนถึงการให้ส่วนลดพิเศษสำหรับพนักงาน (ยกเลิกไปก่อนหน้านี้) ไปจนถึงการฝึกอบรมให้พนักงานสามารถตอบคำถามสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ๆ อย่าง VR headset ไปจนถึงอุปกรณ์ Smart home ต่างๆ ทำให้พนักงานของ Best Buy มั่นใจ และดูน่าเชื่อถือในสายตาลูกค้า อีกทั้ง Best Buy มีบริษัทลูกที่ชื่อว่า Geek Squad ซึ่งทีมงานมีความเชี่ยวชาญในการติดตั้งอุปกรณ์ (เช่น ที่ยึดทีวีขนาดใหญ่) ไปจนถึงให้คำแนะนำฟรีถึงบ้านสำหรับอุปกรณ์เครื่องใช้ที่เหมาะสม เป็นการลงทุนกับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง ซีอีโอฯ เชื่อว่า เมื่อพนักงานมีความสุขในการทำงาน พวกเขาจะสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น และเมื่อลูกค้ามีความสุขมากขึ้นก็จะอยากซื้อสินค้ามากขึ้นตามไปด้วย

หน้าร้านเป็นทั้งโชว์รูม และที่จัดส่ง

ก่อนหน้านั้น เมื่อลูกค้าสั่งสินค้าจากเว็บไซต์ Best Buy ระบบสั่งซื้อออนไลน์จะแยกจากหน้าร้าน 100% ถ้าลูกค้าสั่งออนไลน์ สินค้าจะถูกส่งจากคลังสินค้ากลาง ถ้าคลังฯ ไม่มีสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าก็ไม่ได้สินค้านั้น ถ้ามัวแต่มองจุดอ่อนนี้ ก็อาจจะมองไม่เห็นจุดแข็งของ Best Buy ทีมีมากกว่า 1000 สาขา ซึ่งสามารถส่งสินค้าให้ลูกค้าได้ การเปลี่ยนให้สาขาทำหน้าที่เป็นคลังสินค้าขนาดเล็ก เพื่อให้ลูกค้าไม่ผิดหวัง และได้สินค้าเร็วที่สุดจึงเป็นคำตอบ นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ อย่าง Apple, Samsung สามารถเปิดพื้นที่ร้านภายใน Best Buy แบบเดียวกับในห้างได้ด้วย ทำให้ Best Buy มีรายได้เพิ่มตรงส่วนนี้ แม้แต่ Amazon ยังมาเปิดร้านขาย Alexa (แก็ดเจ็ตควบคุมเครื่องใช้ต่างๆ ด้วยเสียง) ใน Best Buy ด้วย

 

ลดต้นทุนแบบเงียบๆ

สังเกตว่า การดำเนินกลยุทธ์ 3 ข้อแรก ใช้เงินไปมิใช่น้อย เพราะฉะนั้นคงหลีกเลี่ยงการลดต้นทุนไม่ได้เป็นแน่แท้ แต่ Best Buy พยายามทำเรื่องนี้ให้เงียบที่สุด ตั้งแต่การปิดสาขาที่ไม่กำไร และปรับการบริหารให้เหมาะสม ตลอดจนลดผู้จัดการระดับกลางออกไป และย้ายพนักงาน Geek Squad เข้ามาแทน (เพราะตอบโจทย์ในการทำธุรกิจมากกว่า) แต่เขาไม่เคยประกาศเรื่องการเลย์ออฟให้เป็นข่าว นอกจากเรื่องของคนแล้ว การลดความสูญเสียก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งทีต้องให้ความสำคัญ เพราะเสียน้อย ก็เท่ากับกำไรเพิ่ม อย่างเช่น เขาพบว่า มีจอขนาดใหญ่ตกแตกในคลังสินค้าเยอะจนน่าประหลาดใจ เมื่อเข้าไปสำรวจปัญหาจึงพบว่า การใช้รถยกจอไปไว้ชั้นด้านบนเสี่ยงต่อการตกหล่น จึงย้ายพวกมันลงมาด้านล่างแทน (จัดระเบียบการวางสินค้าใหม่) ผลปรากฎ สถิติความเสียหายลดลง กำไรก็เพิ่มขึ้นทันตา

มหาศึกชิงบัลลังก์ออนไลน์ 2019

ดังที่ซีอีโอ Best Buy ได้ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า ความพยายามทั้งหมดเป็นแค่บทเริ่มต้น เพราะ Amazon คงไม่หยุดง่ายๆ ซึ่งล่าสุด Amazon ประกาศว่า จะให้บริการส่งสินค้าแทบทุกรายการในวันถัดไป (จากเดิม 2 วัน) แน่นอนว่า ค้าปลีกออฟไลน์ต้องได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยเฉพาะการเพิ่มต้นทุนในเรื่องการบริหารการจัดส่งสินค้า แต่โชคดีที่ครั้งนี้ค้าปลีกออฟไลน์อาจจะไม่ต้องต่อกรอย่างโดดเดี่ยว เพราะมีเหล่าสตาร์ทอัพด้านลอจิสติกมากมายที่มาพร้อมวิธีการ และต้นทุนทีดีกว่าออฟไลน์ทำเอง เข้ามาเสริมทัพตรงนี้ การศึกครั้งนี้จะเป็นอย่างไรต้องติดตาม

Recent

COD ไปรษณีย์ไทย“เก็บก่อนจ่ายทีหลัง” โดนใจผู้ค้าออนไลน์ยอดพุ่งปรี๊ดทะลุล้าน

บริการเก็บเงินปลายทาง COD ของไปรษณีย์ไทย เก็บเร็วโอนไว แถมไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมก่อน

อีคอมเมิร์ซยิ้มส่งนอกประหยัดได้มากขึ้น ePacket ขยายเพิ่ม 5 ประเทศปลายทาง

ไปรษณีย์ไทยดันต่อบริการน้องใหม่ ePacket ส่งพัสดุไปต่างประเทศราคาประหยัด เปิดเพิ่ม 5 ประเทศฮอตฮิต

สัมมนาฟรี! “ส่งแล้วรวย” กับไปรษณีย์ไทยชี้ช่องส่งผู้ค้าออนไลน์ “ลดต้นทุนหนุนกำไร”

บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ร่วมเปิดเวทีสัมมนาฟรีภายในงาน “CHANGE SMEs: เปลี่ยนแล้วรวย 2018 เปิดวาร์ป อนาคตธุรกิจ”

Podcast

Thailandpost Admin

แจก 3 โปรแกรมตัดต่อฟรี

แปดบรรทัดครึ่ง

แปดบรรทัดครึ่ง EP127 – บริษัทคอมที่แกร่งที่สุดในปฐพี